Existe un principio no escrito que la política territorial argentina aprendió a fuerza de algoritmos: en el ecosistema digital hiperpolarizado, las campañas de hostigamiento rara vez se desactivan con explicaciones públicas, sino que se neutralizan con presupuesto.
Por Lic. Mauricio Guerrero
El reciente relevamiento publicado por el portal Chequeado sobre la distribución de publicidad oficial hacia la firma Madero Media Group (a estructura detrás de La Derecha Diario) no solo expuso la fragilidad del discurso de la «anti-pauta» que exhiben sus referentes. Explicitó, ante todo, una maniobra de supervivencia cruzada por parte de mandatarios que necesitan transitar la gestión provincial sin convertirse en el blanco del día.
Gobernadores de signos tan diversos como Martín Llaryora en Córdoba, Osvaldo Jaldo en Tucumán, Jorge Macri en la Ciudad de Buenos Aires o la gestión municipal de Pablo Javkin en Rosario aparecen en los registros oficiales canalizando partidas presupuestarias hacia la empresa mediática.
Frente a la evidencia, los argumentos institucionales apelan a la fórmula estándar del marketing público, sosteniendo que se contrata espacio para promover la gestión o el turismo, y que el criterio es la audiencia y no la orientación ideológica. Semejante justificación tambalea ante cualquier análisis riguroso sobre planificación de medios.
Sostener que un gobierno provincial destina millones de pesos a La Derecha Diario con el fin de promocionar destinos turísticos o herramientas públicas representa un ejercicio de cinismo o un desconocimiento elemental sobre la naturaleza de las plataformas digitales.
Las audiencias que orbitan estos portales no son consumidores neutros evaluando alternativas de descanso o buscando servicios locales. Constituyen un núcleo hiperpartidario, militante y altamente radicalizado, cuyo patrón de consumo gira exclusivamente en torno a la batalla cultural y el alineamiento ideológico. Por ende, la llegada de fondos públicos a estas plataformas no responde a un objetivo de difusión institucional, sino a una decisión estratégica de contención política.
La Derecha Diario cimentó su posicionamiento acusando de manera sistemática al periodismo tradicional de depender del financiamiento estatal. Sin embargo, la contabilidad pública demuestra que sus administradores no encontraron impedimentos en percibir recursos de gestiones provinciales pertenecientes al peronismo, al radicalismo o al PRO. Para las administraciones territoriales, mantener estos flujos financieros hacia el ecosistema digital oficialista responde a incentivos inmediatos.
Se garantizan cierta inmunidad frente al ataque coordinado, ya que en el escenario actual quedar en la mira de una red de descalificación en redes sociales genera un costo de imagen instantáneo, donde el desembolso publicitario actúa como un mecanismo de contención previa. Además, esa contraprestación no se limita a la exhibición de piezas gráficas en la web, sino que se traduce en la publicación de artículos que destacan decisiones del gobierno provincial alineadas con la agenda fiscal y política del Poder Ejecutivo Nacional, permitiendo a los mandatarios proyectar sus iniciativas ante un segmento de la población al que no lograrían acceder a través de los canales institucionales convencionales.
La discusión de fondo no radica en la legitimidad de la publicidad oficial como vía para comunicar actos de gobierno, sino en la deformación de los criterios de asignación. Cuando las arcas públicas de las provincias terminan financiando estructuras mediáticas cuyo principal capital es la virulencia digital, el presupuesto deja de cumplir una función ciudadana y adquiere la forma de un peaje de gobernabilidad.
Los ejecutivos provinciales adquieren, mediante estos contratos, márgenes temporales de tranquilidad en la conversación pública. Sin embargo, el costo institucional es elevado: ratifican que en la comunicación política contemporánea la virulencia se subvenciona, la neutralidad se negocia y la paz digital se sostiene con el dinero de los contribuyentes.
